医生科普与健康传播的新征程

健康传播指数研究院

一、医生科普的品牌化崛起

2016 年被冠为“品牌医生元年”，彼时，一批凭借微博医疗观点分享而声名鹊起的医生，勇敢地走出体制，投身创业浪潮，组建起医生集团。互联网的力量让医生从传统的手术室、诊疗室走向大众视野的前沿。往昔，患者选择医院和医生多依赖口口相传的口碑，而如今，在手术决策前，患者往往先在网上搜索，综合网友评论，权衡医院与医生的优劣。这种就医选择模式的转变，促使越来越多的医生意识到塑造自身品牌影响力的重要性。

2024 年则当之无愧地成为科普医生的品牌元年。一批颇具影响力的科普医生携手共进，致力于打造并提升科普医生这一群体的品牌影响力。对于科普医生而言，科普工作意义非凡。一方面，其能够以通俗易懂的语言向大众普及医学知识，分享医护人员的工作生活点滴，揭开医生职业的神秘面纱，从而有效拉近与大众的距离，为改善医患关系添砖加瓦。另一方面，出色的健康科普还能为自身职业生涯开辟新的机遇之门。例如，品牌影响力位列 TOP100 的科普医生，其 60% - 70%的患者皆源自线上渠道。这不仅彰显了科普对医生个人影响力的提升作用，还能助力所在医院提升社会影响力，推动医教研协同发展。

据相关报告显示，在抖音平台的认证医生账号中，TOP10 医生的粉丝总量高达九千多万，部分医生的粉丝数量甚至超越了知名网红和直播达人。然而，当前健康科普的传播渠道相对局限，这在一定程度上制约了科普医生知名度和影响力的进一步拓展。在此背景下，构建科普医生传播影响力指数体系成为助力其打造品牌影响力的关键之举。

二、重新定义健康科普传播

当下，对于健康传播和健康科普的定义尚未达成统一共识。传统观念认为，健康传播即医疗健康知识的传播，但这实则存在较大误区。随着新媒体的广泛普及，健康传播格局发生了深刻变革。众多非专业人士成为健康信息的传播者，致使虚假信息和谣言肆意泛滥。由于监管手段的相对缺失，各类伪科学、虚假信息在短视频平台层出不穷，极大地削弱了健康科普的实际效果。

研究表明，短视频过度商业化的环境严重损害了健康科普信息的可信度。那些极具视觉冲击力却带有欺骗性的健康科普短视频，使得谣言难以辨别。同时，传播主体缺乏互动性以及传播内容的同质化泛滥，进一步弱化了健康科普短视频的传播效能。此外，部分健康科普视频信息过于专业，缺乏实践指导意义。正如含三聚氰胺的奶粉并非真正的奶粉一样，互联网上大量的医疗健康知识也并非真正意义上的健康传播。

为此，有必要对健康传播和健康科普进行重新界定。真正的健康传播应符合以下三项标准：其一为专业性，即医疗健康信息的传播者必须具备专业资质；其二是规范性，传播内容要符合科学规范，确保信息准确无误；其三是有效性，能够切实对用户有所助益。

为此，健康科普应由专业医务工作者主导，从源头上保障科普内容的权威性、科学性和可信度。内容不仅要正确无误，表达精准，避免事实、表述和评判上的偏差，还要有可靠的科学依据，契合现代医学的发展进程与共识，且不得掺杂任何商业信息，杜绝宣传与健康教育目标相悖的内容。

目前，部分认证医生发布的视频存在内容错位的情况，如烧伤科医生讲解骨质疏松知识、肿瘤科医生分享血栓知识、骨科医生推广皮肤诊疗知识等。这类短视频专业性欠佳，其准确性、科学性和可信度大打折扣，存在误导用户的潜在风险。

三、制定新媒体健康传播标准

2023 年 4 月，抖音发布的《抖音健康科普数据报告》显示，抖音平台上共有 3.5 万名认证医生，累计创作了 443 万篇科普内容，医疗健康已成为抖音用户关注度极高的内容领域之一。每天，平台新增 2.1 万个健康科普内容，2 亿用户从中获取相关信息。

在国家监管部门的积极推动下，各视频平台纷纷制定了严格审慎的审核标准。2020 年 9 月，抖音、快手、京东三家企业联合发布了《网络直播和短视频营销平台自律公约》，旨在规范网络直播和短视频营销行为，防范禁限售商品、货不对板、虚假宣传、违法广告、私下交易、责任主体不清以及消费维权不畅等问题。

然而，就目前来看，抖音、快手等平台的健康科普类短视频存在内容生产与传播高度同质化的突出问题。尽管健康知识科普涵盖各类科室，但在高频更新的快节奏下，模板化的生成逻辑易引发用户审美疲劳，当达到一定程度后，反而会对传播效果产生负面影响。因此，加强对视频平台健康传播规律的研究具有重要的现实意义。例如在抖音发展初期，率先入驻的医生凭借教科书式的科普内容，能够收获可观的流量。但随着入驻医生数量的不断增加，重复的内容逐渐难以获取理想的流量，长期的复制粘贴甚至会使账号失去活力。

2024年11月，CHTV联合健康传播指数研究院、中国医药卫生文化协会等机构共同启动新媒体健康传播团体标准的编制工作。旨在为各级各类卫生计生机构开展健康科普信息的生成与传播工作提供技术指导，为相关部门、健康科普内容制作者、媒体单位以及广大公众提供一份科学、规范、操作性强的新媒体健康传播团体标准，逐步引导并规范全国健康科普工作广泛、深入、可持续发展。助推提高公众健康知识水平、优化健康行为。

四、平台助力科普医生进一步提升影响力

CHTV健康100平台启动仪式

在2024健康中国传播大会上，CHTV健康100平台正式宣布启动。平台由国家卫生健康委员会百姓健康频道（CHTV）、医学论坛网、健康传播指数研究院、CHTV新媒体传播委员会及相关行业协会共同发起，包括一个平台、两大业务板块和三个赋能中心。平台基于大数据和AI技术，提供从指数、研究洞察到整体解决方案的全链条服务，构建动态互联的健康传播生态系统，实现卫生健康管理部门、医疗机构、医生、企业等多方之间的无缝协作与实时互动，提升健康传播的效率与智能化水平。平台下设CHTV健康100理事会和以省为单位的区域分中心，依托医院健康传播赋能中心、医生健康科普赋能中心和医药企业品牌影响力赋能中心，搭建起医疗健康产业上下游企业合作平台。

CHTV健康100创始人赵磊为智库专家颁发聘书